Katastrophe? Abgewendet!

Wenn Firmen im Umgang mit Social Media versagen, sind wir - ich eingeschlossen - schnell dabei, "fail" zu twittern. Die Liste der Web-2.0-Versager ist lang und unterhaltsam. Jetzt hat mashable gezeigt, wie drei Unternehmen eine Social-Media-Katastophe abgewendet haben:

Ann Taylor

Ausgangslage: Die Modefirma veröffentlicht auf Facebook Bilder einer Hose an einem sehr schlanken Modell, User beschweren sich, dass die Kleidung nur Frauen mit Modellmaßen stehe.

Reaktion: Ann Talyor veröffentlicht auf Facebook Bilder von eigenen Mitarbeiterinnen, die die Hose tragen.

Meine Bewertung: Chapeau! So macht man das.

Southwest Airline

Ausgangslage: Die Fluggesellschaft lässt Kevin Smith nicht nach San Franscisco fliegen, weil der Regisseur mit Überbreite nicht zwischen die Armlehnen passt. Da die Maschine ausgebucht ist, steht kein zweiter Platz zur Verfügung, den Smith kaufen könnte. Dieser twittert: "Dear @SouthwestAir - I know I'm fat, but was Captain Leysath really justified in throwing me off a flight for which I was already seated?!"

Reaktion: Innerhalb von 16 Minuten reagierte die Fluggesellschaft via Twitter, entschuldigte sich und bot an, eine Lösung zu finden. Als dieser sich dennoch öffentlich weiter beschwert, veröffentlicht das Unternehmen den gesamten Vorgang und schafft damit Transperenz.

Meine Bewertung:

Die Reaktion gefällt mir sehr gut, weil sie schnell, angemessen und transparent ist. Ein Fall für Fortgeschrittene.

Pretzel Crisps

Der dritte Fall, den mashable vorstellt, ist besonders kniffelig - denn hier setzt ein Unternehmen auf den Schockeffekt als kostenlose PR.

Ausgangslage: "Man ist nie zu dünn", lautet der Werbeslogan für Cracker. Verbraucher beschweren sich, dass dieser Satz aus der Bewegung der Magersüchtigen stamme.

Reaktion: Pretzel Crisp ersetzt den Werbespruch durch "Schmeckt so lecker, wie sich mager sein gut anfühlt" und treibt damit den Teufel mit dem Beelzebubb aus. Erst eine Woche später stellt das Unternehmen die Anzeigen ein.

Meine Bewertung: Finger weg von solchen Spielchen. Negative PR bringt Unternehmen nicht voran.

Kennt Ihr weitere Beispiele? Ich bin gespannt!

Besser Fehler machen als gar nichts

Sind Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv, nehmen die Internetneutzer das Angebot an: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der User haben Facebook oder Twitter bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen genutzt, ergab eine Untersuchung des Brand Science Institute, in der mehr als tausend Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden. Fast zwei Drittel (61 Prozent) waren mit dem Ergebnis jedoch unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. Fast die Hälfte, nämlich 47 Prozent, erhielt unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen.

Hatten die Befragten zu hohe Erwartungen? Eher nicht: Nur jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.

Das Problem: Verbraucher sind Unternehmen in der Social-Media-Nutzung weit voraus. Nur jedes dritte Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie, nur jedes zehnte stellt eigene Mittel für die Kommunikation über soziale Netzwerke bereit. Neben der Strategie mangelt es den Unternehmen auch an Tools, um zu analysieren, was über sie gesagt wird. Nicht, weil es keine gibt, sondern weil sie nicht eingesetzt werden.

Vor allem aber fehlt es den Firmen an Mut: "Überwiegend verhalten sich die Unternehmen reaktiv und nicht proaktiv, wenn über sie in Social Media gesprochen wird. Nur wenn intensive negative Diskussionen entfachen, versuchen Unternehmen aktiv einzugreifen. Der Umgang mit solchen Negativdiskussionen ist nicht selten unbeholfen", schreibt die Agentur virtual identity in ihrem Leitfaden Social Media - eine Bedrohung für die Reputation von Unternehmen?. Die Entscheidung, lieber nichts als etwas falsch zu machen, ist fatal. "Entfacht eine Negativdiskussion, gibt es keine langfristigen Dialoge, an die man als Unternehmen anknüpfen kann. Wenn Unternehmen gezielt Kommunikatoren in Social Media aufbauen und dauerhaft Dialoge etablieren, gibt es im Krisenfall Personen, die ihnen den Rücken stärken."

Der Einsatz von Social Media fordert mehr als andere Kommunikationskanäle von Firmen, über den eigenen Schatten zu springen. Dazu gehört auch, Mitarbeitern zu vertrauen, denn Social-Media-Kommunikation kann nicht von dem einen Unternehmenssprecher kontrolliert werden.

Doch das nützt alles nichts, wenn das Vertrauen nicht erwidert wird: Haben die Mitarbeiter auch nur den leisesten Zweifel, dass ihr Arbeitgeber ihr Social-Media-Engagement schätzt, werden sie den Teufel tun, sich in Netzwerken (positiv) über ihren Arbeitgeber zu äußern.

(P.S.: Tipps aus dem Leitfaden habe ich auf internetworld.de zusammengefasst.)

Google Street View, Facebook Places und die eigene Verantwortung

Google hat am Dienstag das Widerspruchstool gegen die Darstellung des eigenen Hauses bei Street View online gestellt und am Donnerstag die Einspruchsfrist bis 15. Oktober 2010 verlängert sowie andere Zugeständnisse gegenüber Datenschützern gemacht. Zugleich wirbt der Internetkonzern in Printmedien für seine Straßendarstellung.

Facebook hat in der Nacht auf Donnerstag in den USA den GPS-Dienst Places gelauncht, über den User angegeben können, an welchem Ort sie sich gerade aufhalten. Diese Funktion kritisierten Datenschützer, denen dann wiederum Facebook vorwarf, Places nicht verstanden zu haben.

Die Ablehnung beider Dienste hat wenig mit deren Funktionen zu tun und viel mit Gefühlen. Mit einem Unbehagen gegenüber Neuem, das man nicht versteht. Auch die ersten Eisenbahnen wurden nicht überall begeistert aufgenommen - ich weiß von einem Ort, bei dem den Bauern die Technik derart suspekt war, dass sie ihre Wiesen für sich behielten; die Bahnstation bekam der Nachbarort, der wuchs und heute ein Verkehrsknoten ist. Ob andere Länder für Neues grundsätzlich aufgeschlossener sind? Die Schweden jedenfalls freuen sich auf Street View.

Ein besonders gutes Beispiel: Ein paar Bürger haben sich mit ihrem Protest gegen Google Street View an die Zeitung gewandt und sich zur Bebilderung vor ihren Häusern fotografieren lassen. Dieser Artikel ist inzwischen online. Die Folge: Während bei Google Street View (ohne Einspruch) nur die Häuser zu sehen gewesen wären, sieht man jetzt die Bewohner davor, liest ihre Namen und ihre Ansichten. Wieso haben sich die Street-View-Gegner dazu bereit erklärt? Weil sie die Zeitung kennen und ihr trauen.

Jetzt haben sich auch die Politiker in die Diskussion eingeschaltet. Nicht die Existenz von Google Street View ruft die Politiker auf den Plan, sondern die ablehnende Haltung der Bevölkerung. In einer Umfrage der heutigen Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung sprechen sich 42 Prozent der Deutschen für ein Verbot aus, gegen ein Verbot sind 25 Prozent. Da müssten sich doch Wählerstimmen holen lassen!

Wenn es gegen Facebook geht, ist Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner (CSU) immer in der ersten Reihe. Im Juni hatte sie angekündigt, das soziale Netzwerk wegen Datenschutzbedenken zu verlassen. Allerdings war sie auch zuvor nicht als Social-Media-Expertin aufgefallen. Facebook hat ihre Seite in eine Gemeinschaftsseite umgewandelt.

Gegen Facebook Places haben sich bisher nur US-Datenschützer ausgesprochen, in Deutschland wird der Dienst noch nicht angeboten. Über Facebook Places kann ich sehen, wo sich eine Person aufhält. Während ich jedoch bei Google Street View aktiv werden muss, wenn ich mein Haus nicht darstellen lassen möchte, muss ich bei Facebook zustimmen, damit mein Aufenthaltsort veröffentlicht wird. Die Nutzung des Dienstes ist rein freiwillig - und deswegen ist mir die Aufregung unverständlich.

Jeder von uns ist selbst dafür verantwortlich, was er im Netz preisgibt. Ob er Kommentare oder Blogartikel unter echten Namen veröffentlicht. Ob er sich bei sozialen Netzwerken anmeldet und wen er dort seine Beiträge und Fotos sehen lässt. Was er aus dem Urlaub berichtet. Ob er die GPS-Daten seines Handys zugänglich macht oder nicht.

In diesen Fragen muss jeder von uns eine eigene Haltung entwickeln. Das mag mühsam und mit Nachdenken verbunden sein. Aber es ist eine Frage des Stils - und deswegen gibt es auch keine pauschalen Antworten. Zum Glück.

Über die Dringlichkeit

Nur sehr wenige Menschen schicken mir Mails mit roten Ausrufezeichen und höchster Priorität. Wenn irgendwas wirklich wichtig ist. Leider ist eine davon PR-Lady. Und ihre Vorstellung von größter Wichtigkeit deckt sich nicht mit meiner. Bei ihr reicht es schon aus, wenn das betreute Unternehmen einen neuen Kunden gewinnt. Ist ja toll, dass sie das so freut. Aber ich hab andere Prios.

Ich hab sie dann gebeten, einfach das Ausrufezeichen wegzulassen. Geht nicht, sagt sie. Denn die Priorität könnte sie nur für alle gleich einstellen. Ich hab dann über Twitter nachgefragt, ob andere das auch stört, und ihr einen Screenshot der Antworten gemailt.

Sie hat sich bedankt und wird das Thema bei sich intern ansprechen. Das hatte ich schon vermutet: Dass die höchste Dringlichkeit nicht ihre Idee war.

Der Journalist als Umweg

Immer mehr Unternehmen sparen sich den Umweg über den Journalisten und wenden sich über Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter direkt an die Verbraucher, schreibt Markus Mayr von Scholz & Friends in seinem Blogartikel "Das Ende der Pressemeldung". Über eine Statusmeldung könnten große Marken weit mehr Menschen erreichen als über die klassische Pressemeldung, die dann eventuell nicht beachtet oder - pfui bäh - bearbeitet wird. Dabei hat doch die Marketing- oder PR-Abteilung so lange schon am richtigen "Wording" gearbeitet, dass es gar nicht mehr zu verbessern gibt ;)

Meine Sicht als Journalistin: Ich freue mich, wenn ich in Social Media spannende Themen entdecke - aber ich möchte sie nicht suchen gehen müssen. Ich wünsche mir, dass mir Unternehmen, die auf meine Berichterstattung hoffen, meine Arbeit so leicht wie möglich machen. Und dazu gehört für mich auch, Meldungen geschickt zu bekommen. Und zwar in einem Format, in dem ich sie bearbeiten kann. Neulich hatte ich so einen Fall. Ich: "Können Sie mir das Dokument bitte nochmal in einer Form mailen, in der ich es bearbeiten kann?" Verdutzte Antwort: "Warum bearbeiten?"

Journalisten bearbeiten Pressemeldungen aus dem gleichen Grund, aus dem man ein Geschenk auspackt. Das Drumherum muss weg, wenn der Leser was davon haben soll. Das Schleifchen der Marktführerschaft wird ebenso entfernt wie die Folie aus positiven Adjektiven, die sich über viele Texte legt. Das ist die Basisarbeit. Dann wird die Nachricht an die Ausrichtung des Mediums, an die Interessen der Leserschaft angepasst. Wenn ich über die Empfangsprobleme des iPhone 4 schreibe, mache ich das anders für ein Fanzine ("Steve schenkt euch tolle Hüllen"), eine Linkshänderzeitschrift ("Apple diskriminiert Linkshänder"), einen Ratgeber ("Beim Kauf noch warten"), ein Technologiemagazin ("Antenne im Rahmen versagt") oder ein Infoblatt für Hüllenfabrikanten ("Jetzt oder nie - Produktion erhöhen").

Kein Wunder, dass Unternehmen die direkte Kommunikation mit dem Kunden vorziehen. Die gleiche stromlinienförmige Nachricht für alle - statt jedes Medium eine Variante für sich. Dennoch wird's auch in Zukunft nicht so leicht ohne Journalisten gehen. Schließlich haben, wie auch Mayr schreibt, nur wenige Topmarken Tausende Fans in sozialen Netzwerken. Und zweitens, davon bin ich überzeugt, strahlen Medien eine Glaubwürdigkeit aus, die gerade damit zu tun hat, dass sie den Menschen nichts verkaufen. Außer Informationen. Und im Netz sind selbst diese kostenlos.

Produktvideos in Shops - Puretea als gelungenes Beispiel

Onlinevideos boomen: Knapp ein Drittel der deutschen Internetnutzer konsumiert bewegte Bilder immer häufiger im Netz als im TV, zeigt eine EIAA-Studie. Für Medien binden Bewegtbild ein, wo immer es geht und sie günstige Inhalte bekommen.

Doch wie können Shops eigene Videos produzieren, um ihre Produkte zu vorzustellen und ihren Besuchern unterhaltsame Inhalte zu bieten - ohne viel Geld und Zeit zu investieren?

Ein klasse Beispiel ist der Teeversand Puretea. Geschäftsführer Andreas Brehm habe ich vor einem Jahr auf dem Deutschen Multimedia-Kongress in Berlin kennengelernt. Dort hab es nämlich endlich mal guten Tee statt schlechtem Kaffee. Puretea hat eine Community aus Teetrinkern aufgebaut, die für das Unternehmen Tees testen, bevor sie ins Sortiment aufgenommen werden. Und die Ergebnisse präsentiert sein Geschäftsführer-Kollege Ralf Janecki im Video:

Dem Video merkt man an, dass es im Büro des Teeversands und nicht im Studio gedreht wurde. Die Einstellung ist eine Totale, für den Ton würde ich ein Mikro nehmen, aber darauf kommt es nicht an. Hier geht es um Authetizität und um Transparenz. Jemandem, der mich an seinen Verkostungen teilnehmen lässt, vertraue ich auch, dass Bio wirklich Bio ist. Die Art, mit der er den Tee nach der Geschmacksprobe in die linke untere Bildecke spuckt, ist sehenswert und erinnert an die Fußball-WM.

Ein Ergebnisvideo gibt es nach jedem Test, also alle drei Monate. Diesmal hat Puretea noch ein zweites Video produziert, dass auf die Fragen der Tester eingeht. Auch dieses Video: Informativ, ohne ins Dozierende abzugleiten.

Das Charmante an den Videos ist gerade, dass sie nicht auf Hochglanz poliert sind wie Werbespots im Fernsehen. Also: Mut nehmen, Kamera herausziehen und einfach mal probieren. Dann den Kollegen und fachfremden Freunden zeigen. Diskutieren. Und eine eigene Form finden.

Die Mister-Wahl

Es sind ja keine einfachen Zeiten für Frauen. Erst mussten sie schön sein, dann kompetent - und jetzt sollen sich erfolgreiche Frauen wieder als Miss irgendwas wählen lassen. Media zum Beispiel. So ist die Miss-Media-Wahl jedenfalls bei ein paar - ebenfalls ziemlich erfolgreichen - Frauen aus der Branche angekommen. Und deshalb haben wir bei internetworl.de mal den Mister Digital gewählt. Einfach so und auf Facebook. Hat Spaß gemacht - wegen der viele Kommentare. Und wegen dem Video, das wir anschließend mit Sieger Heiko Eckert auf der Dachterrasse des Verlags gedreht haben, ein Interview im Stil der Sommerinterviews vergangener Zeiten:

Fest steht: Wer bereit ist, für eine Facebook-Aktion nackt über den Rasen zu flitzen, hat den Titel verdient.

Wie die Agof spieletipps.de das Jubeln verboten hat

Pressemeldungen einfach kopieren und veröffentlichen - davon halte ich ja gar nichts. Hier die Ausnahme:

Wegen AGOF-Maulkorb: spieletipps tief betroffen über 2,18 Millionen
Unique User

Usingen, den 25.Juni 2010: Jetzt haben wir den Salat: Weil die AGOF
in ihren neuen internet facts eine, Achtung, "Anpassung der
MultiClient-Definition und weitere Studienneuerungen" vorgenommen
hat, seien die Zahlen nicht mehr mit früheren Studien vergleichbar.
Übersetzung: Die AGOF hat ihre Erhebungsmethoden verbessert, und wer
dank der MultiClient-Dingsbummens nun (viel) mehr Nutzer hat als
vorher, der darf das niemandem erzählen.

"Ist mir zu hoch", gesteht Chefredakteur Jochen Gebauer der
bedrückten Runde. "Und ich hab' mal eine wissenschaftliche
Abhandlung über die Symbolik der Farbe Weiß in Moby Dick verfasst.
Und überhaupt: Sind die neuen Zahlen denn schlecht?"

"Im Gegenteil!", so Geschäftsführer Matthias Groß, während seine
Mundwinkel verräterisch nach oben wandern, "wir haben im Vergleich
zum..." "STOOOOOP!" Mit einem katzenartigen Panther-Hechtsprung
reißt Projektleiter Oliver Hartmann seinen Chef zu Boden, um eine
Katastrophe zu verhindern. "Wir dürfen doch nicht mehr mit früheren
Ergebnissen vergleichen! Das ist STRENG VERBOTEN, sagt die AGOF!"

"Stimmt ja", rappelt sich Groß wieder hoch, "ich musste denen ja
sogar per Fax bestätigen, dass wir niemals über unsere fantasti...
Was ist denn jetzt schon wieder?"

"Jubel-Meldungen sind auch verboten!" mahnt Textchef Martin Deppe
und wedelt mit der sorgfältig ausgedruckten Hinweis-Mail. "Das hat
die AGOF explizit so geschrieben, guck!"

"Wenn ich immer gucken würde, was ich unterschreibe, wärt ihr alle
nicht hier. Schließlich seid ihr viel teurer als... ach, Mist, das
darf ich ja nicht. Was darf ich denn überhaupt? Irgendetwas müssen
wir den Leuten da draußen doch sagen. Das ist hier schließlich eine
PM, verflixt."

"Du darfst sagen, dass wir 2,18 Millionen Unique User haben",
erklärt Chefredakteur Gebauer geduldig. "Aber freuen darfst du dich
darüber nicht. Und stell' um Gottes willen keine Vergleiche an,
sonst schicken die uns noch ohne Essen ins Bett."

"Aber irgendwas müssen wir doch vergleichen", blickt Matthias Groß
in die Männerrunde.

Männerrunde.

Vergleichen.

"Untersteh Dich! DIE dürfen wir auch nicht vergleichen, seit die
Pornoindustrie ihre Filme auf 16:9 umgestellt hat. Da kannst du
nicht einfach mit deiner 4:3-Länge ankommen und rumjubeln - echt
nicht!"

Zum Hintergrund: Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung hat ihre Methodik umgestellt. Bislang ging die Agof in ihrer Definition von sogenannten Multi-Client-Usern davon aus, dass ein Internetnutzer nur maximal mit zwei verschiedenen Geräten beziehungsweise Browsern online ging. Künftig werden bis zu vier Browser oder Geräte berücksichtigt. Damit erhöht sich die Grundgesamtheit um 12 Prozent oder 4,5 Millionen Nutzer auf 48 Millionen Internetuser. Mit der Veröffentlichung der neuen Zahlen war die Auflage gebunden, keine Vergleiche zu früheren Messungen zu publizieren.

Twittwoch in München

Irgendwie klasse zu sehen, wie sich der Twittwoch in nur einem Jahr nach seinem Bestehen gemacht hat - von einem Twitterertreffen zur Social-Media-Veranstaltung. Respekt für Thomas Pfeiffer alias @codeispoetry und seine Mitstreiter. Das i-camp ist ein klasse Veranstaltungsort dafür, ein bisschen cool mit einem kleinen Hauch Provisorium.

Jesko Arlt von Namics sprach gestern beim 7. Twittwoch in München über Marken und Neuronen, hängengeblieben ist bei mir vor allem der Ausdruck "Blühende Kampagnen auf dem Kommunikationsacker" - bebildert mit Sonnenblumen. Dass @frischkopp Stefan Keuchel von Google Insights for Search vorgestellt hat, hat mich ein bisschen gewundert, schließlich ist das nicht gerade neu, aber Retro ist ja gerade so in Mode ;)

Mit dabei: die üblichen Verdächtigen für solche Veranstaltungen, die dafür sorgen, dass die Atmosphäre einem Klassentreffen gleicht und das Gesprächsniveau hoch ist (Gästeliste siehe Xing, inhaltliche Zusammenfassung siehe netz-reputation.de, weitere Fotos siehe Facebook).

"Haben Sie Inhaltsprokura?"

Ich mag Kongresse sehr. Trotz des Stresses, den es mit sich bringt, an einem Tag live aus Vorträgen zu berichten, Videos zu drehen, Interviews zu führen, abends auf der Party Fotos zu schießen (und zu wissen, wer darauf zu sehen ist) und zwischendurch Kollegen zu treffen. Ich sage bewusst "Kollegen", denn für mich verläuft die Grenze nicht zwischen den Berufsgruppen, sondern zwischen Branchen. Ob Unternehmer, Journalist oder Mitarbeiter eines Webunternehmens - wir sind alle Onliner.

Für mich war der Internet World Kongress dieses Jahr besonders spannend. Zum ersten Mal habe ich selbst auf einem Panel mitdiskutiert, das Thema war Social Media und PR. Das hat unglaublich Spaß gemacht. Und der Hauptgrund dafür waren auch wieder die Menschen. Die auf dem Panel und die im Publikum.

Nicole Simon hatte die Runde extrem gut vorbereitet, gemailt, telefoniert und uns alle schon vor dem Panel eingesammelt, damit wir uns kennengelernt haben. Mit dabei: Nadine Motter (simyo), Sean McNiven (SAP), Alper Iseri (Cinemaxx) und Nils Kramer (Otto). Und weil wir und schon mindestens fünfzehn Minuten kannten und alle selbst für unsere Unternehmen twittern, war die Atmosphäre locker. Am meisten hat mich gefreut, dass es uns - meistens Sean - gelungen ist, das Publikum zum Lachen zu bringen. Das halte ich für extrem wichtig, gerade in der letzten Runde des Tages.

Eine Frage aus dem Publikum hat uns alle umgehauen: "Haben Sie Inhaltsprokura?" Nur drei Worte - und man merkt, wie zwei Welten aufeinanderprallen.

(In diesem Zusammenhang haben Social-Media-Richtlinien, die ich im März für überflüssig erklärt habe, doch ihre Berechtigung: Sie können den Aufprall der beiden Welten abgefedern.)